Per rifare il sito senza perdere posizionamento devi fare tre cose: elencare tutte le URL del vecchio sito, collegare ognuna alla pagina nuova più simile con un redirect 301 e controllare per 4–6 settimane dopo il lancio che Google segua la strada giusta. Un redirect 301 dice a Google che la pagina si è spostata per sempre: i segnali che la vecchia URL aveva accumulato passano alla nuova. Le perdite, di solito, arrivano da pagine sparite senza redirect o da contenuti che funzionavano e sono stati buttati via.

Questa è la procedura passo per passo. Puoi seguirla anche se il sito te lo rifà qualcun altro. E se stai ancora decidendo se rifarlo, parti dai segnali che il sito va rifatto.

Prima di toccare qualcosa: l’inventario delle URL

Non puoi proteggere quello che non sai di avere. Il primo passo è una lista completa delle pagine del vecchio sito, in un foglio di calcolo. Prendila da più fonti, perché ognuna vede cose che le altre non vedono.

Search Console

Google Search Console è lo strumento gratuito di Google che ti dice come il motore di ricerca vede il tuo sito. Da qui ti servono tre elenchi:

  • Rendimento → Risultati di ricerca, scheda Pagine: le pagine che hanno ricevuto clic e impressioni. Imposta il periodo più lungo disponibile, 16 mesi, ed esporta.
  • Indicizzazione → Pagine: le pagine che Google ha nel suo archivio, anche quelle che oggi non prendono clic.
  • Link: le pagine che ricevono link da altri siti. Anche se hanno poco traffico, quei link valgono e vanno salvati.

Se non hai mai attivato Search Console, attivala adesso, prima del lancio. Senza, dopo non avrai niente con cui confrontare i numeri.

La sitemap

La sitemap è il file che elenca le pagine del sito per i motori di ricerca. Di solito la trovi all’indirizzo tuodominio.it/sitemap.xml. Su WordPress può chiamarsi wp-sitemap.xml o sitemap_index.xml, a seconda del plugin. Scaricala e aggiungi le URL alla lista.

Un crawler

Un crawler è un programma che visita il sito come farebbe Google, seguendo tutti i link. Trova pagine che non sono nella sitemap, pagine dimenticate, PDF e immagini. Screaming Frog SEO Spider, per esempio, nella versione gratuita esamina fino a 500 URL: per il sito di una piccola attività di solito bastano.

Le altre fonti

  • Lo strumento di statistiche che usi (Google Analytics o simili): le pagine da cui entrano i visitatori negli ultimi 12 mesi.
  • Campagne pubblicitarie, newsletter, QR code stampati su volantini e biglietti: puntano a URL che devono continuare a funzionare.

Quali pagine portano traffico (e quali no)

Ora hai una lista di URL. Per ognuna segna tre numeri: clic da Google negli ultimi 12 mesi, visite totali e link da altri siti. Poi dividi le pagine in tre gruppi.

  • Da tenere: portano clic, richieste o link. Avranno una pagina nuova equivalente, con lo stesso contenuto o uno migliore.
  • Da unire: pagine simili che si fanno concorrenza tra loro, come tre articoli sullo stesso argomento. Diventano una pagina sola, e tutte le vecchie puntano lì.
  • Da eliminare: pagine vuote, offerte scadute, doppioni senza traffico e senza link. Possono rispondere con un errore 404 o 410 (pagina rimossa), oppure andare con un 301 verso la pagina più vicina, se ne esiste una davvero simile.

La mappa dei redirect 301, uno a uno

Questo è il cuore della migrazione. Ogni vecchia URL che hai deciso di tenere o di unire va collegata alla nuova URL più simile per contenuto. Una riga per ogni pagina, niente scorciatoie.

Ecco come si presenta una mappa, con indirizzi d’esempio per un’impresa di impianti:

Vecchia URL Nuova URL Cosa fare
/index.php / 301 verso la home
/chi-siamo.html /chi-siamo 301, testo aggiornato
/servizi.php?id=3 /servizi/impianti-elettrici 301, diventa una pagina dedicata
/servizi.php?id=4 /servizi/fotovoltaico 301, diventa una pagina dedicata
/contatti-2 /contatti 301, era un doppione
/blog/guida-caldaie-2019 /guide/come-scegliere-la-caldaia 301, articolo aggiornato
/blog/prezzi-caldaie /guide/come-scegliere-la-caldaia 301, unito al precedente
/offerta-natale-2020 nessuna 410, offerta scaduta senza link esterni
/wp-content/uploads/listino.pdf /listino 301, il PDF riceveva visite da Google

Quattro regole per costruirla bene:

  • Un solo salto. La vecchia URL va dritta alla destinazione finale. Se un vecchio redirect puntava già a un’altra pagina, aggiornalo: niente catene da A a B a C.
  • Permanente, cioè 301. Un redirect 302 dice “spostata per ora”: non è il messaggio giusto per un sito nuovo. Google tratta il 301 come un segnale forte che la nuova pagina è quella da mostrare, come spiega nella sua guida ai redirect.
  • Verso la pagina più simile, non verso la home. Ci torniamo tra gli errori classici.
  • Occhio alle varianti. Con e senza www, con http e https, con e senza barra finale: tutte devono arrivare allo stesso indirizzo nuovo.

Conserva quello che funziona

Un sito nuovo non vuol dire testi nuovi da zero. Se una pagina compare in prima pagina su Google per una ricerca che ti porta clienti, il suo contenuto sta funzionando. Puoi migliorarlo, aggiornarlo, renderlo più chiaro. Non buttarlo.

Prima di riscrivere, per ogni pagina da tenere annota:

  • il title, cioè il titolo blu che compare nei risultati di Google;
  • l’H1, il titolo principale scritto nella pagina;
  • la meta description, il testo che compare sotto il titolo nei risultati;
  • le ricerche per cui la pagina riceve clic: le trovi in Search Console, scheda Query, filtrando per quella pagina.

Se cambi il title di una pagina che va bene, fallo con un motivo preciso e tieni dentro le parole con cui la gente la trova già.

I dati strutturati

I dati strutturati sono informazioni scritte nel codice in un formato che Google legge al volo: nome dell’attività, indirizzo, orari, prodotti, prezzi. Se il vecchio sito li aveva, il nuovo deve averli almeno uguali. Controllali con il Test dei risultati avanzati di Google, prima e dopo il lancio.

Menu, piè di pagina, link dentro i testi: nel nuovo sito devono puntare direttamente alle nuove URL, non alle vecchie. Un link interno che passa da un redirect funziona, ma è un giro inutile per i visitatori e per Google. Dopo la messa online, un crawler passato sul nuovo sito ti dice in pochi minuti se ne è rimasto qualcuno.

Il giorno del lancio

Il giorno della messa online, in quest’ordine:

  1. Attiva i redirect e provane a mano almeno 10, scelti tra le pagine con più traffico.
  2. Controlla che il sito sia visibile a Google. Nessuna istruzione noindex rimasta dalla versione di prova, nessun blocco nel file robots.txt (il file che dice ai motori di ricerca cosa possono visitare).
  3. Pubblica la nuova sitemap, con le sole URL nuove, e inviala in Search Console dal rapporto Sitemap.
  4. Ripassa il crawler sulla lista delle vecchie URL: ognuna deve rispondere con un 301 e arrivare a una pagina che funziona, cioè che risponde con il codice 200.
  5. Prova i moduli di contatto: manda una richiesta di prova e controlla che arrivi.
  6. Controlla le statistiche: le visite devono essere contate anche sul nuovo sito.

La regola che salva il posizionamento: ogni vecchia URL che porta traffico o riceve link da altri siti deve arrivare, con un solo redirect 301, alla pagina nuova che risponde alla stessa domanda. Mai a una pagina qualsiasi, mai a tutte la stessa.

Controlla i 404

Dopo il lancio, qualche pagina dimenticata salta sempre fuori. Il rapporto Indicizzazione → Pagine di Search Console mostra le URL che rispondono “Non trovata (404)”. Guardalo ogni due o tre giorni nelle prime settimane.

Per ogni 404 chiediti: questa pagina aveva traffico o link? Se sì, aggiungi il redirect. Se no, lasciala in 404: è normale, e una pagina che non esiste più non danneggia il resto del sito. Prepara anche una pagina 404 utile, con i link ai servizi principali, per chi ci arriva da un vecchio link.

Monitoraggio: le 4–6 settimane dopo il lancio

Google non scopre il nuovo sito in un colpo solo. Visita le pagine un po’ alla volta, trova i redirect e aggiorna il suo archivio. Per un sito di medie dimensioni, la documentazione di Google sui trasferimenti di siti parla di qualche settimana. In questo periodo qualche oscillazione nelle posizioni è normale.

Cosa guardare, e quando:

  • Settimana 1, ogni giorno: rapporto Indicizzazione, nuovi 404, sitemap letta senza errori, moduli che funzionano.
  • Settimane 2–6, una volta a settimana: in Rendimento, confronta clic e impressioni con il periodo prima del lancio, pagina per pagina. Se la tua attività è stagionale, confronta anche con lo stesso periodo dell’anno prima.
  • Le pagine che calano: apri la vecchia URL, controlla dove porta il redirect e confronta il testo vecchio con quello nuovo. Di solito la causa è lì.

Dopo 6 settimane, se i numeri sono stabili o in crescita, la migrazione è chiusa. Da lì il lavoro diventa far crescere il sito, che è quello che facciamo ogni mese con Boost.

Gli errori classici

Tutti i redirect verso la home

È la scorciatoia più comune: ogni vecchia pagina porta alla home. Sembra innocua, ma Google la sconsiglia espressamente. Una pagina che rimanda a qualcosa di diverso, per Google, è come una pagina sparita: può trattarla come un “soft 404”, cioè un errore travestito da pagina che funziona. I segnali della vecchia pagina si perdono, e chi arriva da un vecchio link non trova quello che cercava.

Il noindex dimenticato

Durante lo sviluppo il nuovo sito viene nascosto ai motori di ricerca, con un’istruzione noindex o con un blocco nel file robots.txt. È giusto così. Il problema è quando il blocco resta acceso dopo il lancio: Google smette di visitare e di mostrare le pagine. Su WordPress basta una casella spuntata in Impostazioni → Lettura, quella che scoraggia i motori di ricerca. Controllalo il giorno del lancio, non una settimana dopo.

Se il tuo sito è su WordPress e vuoi passare a un sito a codice, qui trovi come lavoriamo il rifacimento dei siti WordPress.

Cambiare dominio senza un piano

Cambiare dominio insieme al sito è la migrazione più delicata, perché cambiano tutte le URL nello stesso momento. Se devi farlo:

  • verifica sia il vecchio sia il nuovo dominio in Search Console;
  • imposta i redirect 301 da ogni vecchia URL alla nuova, sul nuovo dominio;
  • usa lo strumento Cambio di indirizzo di Search Console;
  • tieni il vecchio dominio rinnovato e i redirect attivi almeno un anno, come consiglia Google. Meglio ancora per sempre.

Se non è necessario, cambia una cosa alla volta.

Altri errori da evitare

  • Redirect temporanei (302) al posto dei permanenti (301).
  • Catene di redirect: vecchia, poi intermedia, poi nuova.
  • Pagine importanti tolte dal menu, e quindi difficili da trovare per i visitatori e per Google.
  • Un sito nuovo più lento del vecchio: da telefono si sente subito, e Google misura anche questo.

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Nel nostro rifacimento del sito web i redirect 301 sono inclusi: elenco delle pagine, mappa uno a uno, controllo in Search Console dopo il lancio. Mandaci l’indirizzo del tuo sito: entro 24 ore ricevi l’analisi gratuita, con le pagine che oggi ti portano traffico e quelle da proteggere.

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